Wandel im Marketing, Branchentrend Word of Mouth Marketing
Interview und Expertengespräch mit Torsten Panzer, Geschäftsführer Buzzer Germany

3. Teil: Effizienz, Suchmaschinenoptimierung, Sample Läden, Bienen und Blumen, Marketingbiologie


TP: Viele neue Studien belegen:
Word of Mouth ist die effizienteste Marketingform.
Denn dahinter stehen folgende Fragestellungen: Welcher Quelle vertraust du am meisten? Das ist die Empfehlung von einem Freund, einem Bekannten oder Kollegen.
Warum? Weil das persönliche Umfeld von Menschen am meisten goutiert wird.

Wenn Sie zu dem Thema, das Sie interessiert, von dem Menschen, dem Sie vertrauen, eine Empfehlung bekommen, zählt dies viel mehr als eine Botschaft, die Sie gar nicht bestellt haben (z.B. ein Werbespot mitten im Film). Diese „Botschaft“ wird an mich als „Zielgruppe“ einfach abgesendet, also „durchgepushed“.
Im Vorfeld meiner Entscheidung für grade diesen Beruf habe ich mir oft Gedanken darüber gemacht.
Weil das Prinzip von Word of Mouth gute Wirkung zeigt, glaube ich, dass es große Zukunft hat.
Auch die Zahlen belegen dies: Die Marketingausgaben und Budgets für WOM sind in den USA im Jahr 2008 um 14% in die Höhe gegangen. OK

TQ: Wir bei trendquest beobachten, dass im Zuge der Präferenz der Menschen zu klassischen Werten (im Metatrend Neue Klassik) das Vertrauen in eine Marke, ja sogar höchste Vertrauenswerte, zählen. Diese Werte gelten ja für die Menschen ebenfalls sehr stark als Faktor für Lebensqualität, als Faktor auch und grade beim Kauf von Dingen.
Wir sehen, dass Vertrauen und Werte auch mehr Kommunikation im Kauf-Ablauf beinhalten.
Daher beeinflusst dieser Metatrend natürlich auch das Business als eines der Themenfelder, die am stärksten im Kommen sind und am stärksten wachsen.

TP: Ja, dies wird durch solche Entwicklungen wie Social Media ganz stark angeheizt.
Wenn ich zum Beispiel eine Kamera suche, sagen wir eine Canon ixus 500, dann finde ich zwar auch einiges an „Push“-Werbung aber ich finde ganz viel an „Pull“-Marketing.


TQ: Denn das ist effizienter. Und die Sozialen Medien begünstigen die „Pull“-Aspekte im Marketing schon durch ihre Art, Dinge zu kommunizieren. Man tauscht sich über Produkte aus anstatt deren Botschaft nur zu konsumieren.
Der Austausch in der Gruppe ist das biologische Grundbedürfnis der Menschen.


TP: Genau. Das bedeutet für uns natürlich die erforderliche Präsenz in den Online Medien. Das Buzzer-System hat daher auch SEO (Suchmaschinenoptimierung) als „Abfallprodukt“.


TQ: Moment, was hat denn „Search Engine Optimizing“ damit zu tun? Wieso ist das ein „Abfallprodukt“?


TP: Na, es ist so: Durch die „gebuzzten“ Blogpostings der Buzzer-Teilnehmer entstehen mehr Web-Links, die dann wiederum das Google Ranking verbessern, also bekommen wir quasi SEO als Abfallprodukt.


TQ: Hmm, ok, das leuchtet ein!

Wir haben jetzt sehr viel über Marketing gesprochen.
Wie sieht denn die Zukunft von WOM aus, wie wären die Beispiele und Fakten?

Wird es in Zukunft sozusagen WOM 3.0 geben? Also beispielsweise Freunde als (verkappte) Werber?

Denn… ich darf Sie überraschen: In Wirklichkeit bekomme ich persönlich für meine Buchempfehlung, die ich hier vorhin am Anfang unseres Interviews aussprach, natürlich Geld! Und damit das Buch gelesen aussieht und die Empfehlung echt wirkt, hat mir der Verlag extra einhundert etwas schrammlig gemachte Bücher gesendet… !
(TP schaut etwas verblüfft und skeptisch)
Ist so etwas als Modell möglich und für die Zukunft denkbar, die verkappte Werbeempfehlung?


TP: (schmunzelt) Aus meiner Erfahrung kann ich feststellen, dass solch eine Art Marketing nichts taugen wird.
Es würde sofort regelrechte Sanktionen gegen die Marke geben durch die irgendwann doch nach außen dringenden Fakten über die „falschen Freunde“. Da wirkt immer die Funktion des sich selbst regulierenden Mechanismus - siehe Wikipedia: Wenn die Menschen sehen, dass eine Sache keinen Sinn macht, fühlen sie sich berufen, das zu ändern, und nach 5 Min ist eine Falscheintragung in Wikipedia wieder weg.


TQ: Ja, da ist ja einiges durch die Presse gegangen an Firmen, die die kommunikative Stärke der Social media falsch eingeschätzt hatten…


TP. Ja, genau. Der Effekt, dass Nutzer sich eben untereinander und im Austausch mit ihrer Umwelt selbst regulieren ist auch bei Word of Mouth Marketing ganz stark gegeben.


TQ: Was halten Sie von dem nicht mehr ganz so fiktiven Beispiel von Firmen, die sich eine Agentur oder 10 Studenten mieten, damit die sich mit Fake-Accounts in Internet-Communities anmelden und falsche Aussagen im Sinne von Produktwerbung schreiben?


TP: Das ist riskant, denn wenn es auffliegt, bedeutet das sehr viel negative Publizität. Die sozialen Communities reagieren da sofort.
Daher sollte man grundsätzlich keine Fakes produzieren.


TQ: Momentan wird einiges versucht. Und es tut sich ja einiges grade in der Art, wie Produkte an den Kunden gebracht werden. Es gibt eine Reihe an innovativen Ansätzen weltweit.
Ist zum Beispiel der grade in Japan eröffnete „Samplestore“ auch nach dem „Word of Mouth“-Prinzip aufgebaut?


TP: Nein, das ist bei uns noch was anderes. Wir arbeiten mit echten Produkten, nicht mit Samples. Ich betrachte das Konzept solch eines Samplestores auch eher als Push-Marketing.
Wir dagegen bieten das Produkt selbst zum Testen an. Die Samples sind dann als Add-on zur Weitergabe an Freunde dabei, damit diese es ebenfalls testen können.

Das Prinzip ist da komplett umgekehrt.


TQ: Das heißt, Sie senden Produkte an Freiwillige, die sich vorher angemeldet haben?


TP: Ja, der Vorteil ist: Die Leute bekommen etwas aus dem Bereich gesendet, den sie sich vorher ausgesucht haben.
So ein Sample-Laden ist nur der Laden, in dem man eine Art Gratis-Einkauf tätigt, das ist aber nichts Besonderes.

Im Gegensatz dazu ist zum Beispiel das „Babymeter“ etwas, von dem die Leute ihr Erlebnis weitererzählen. Ich kann da als Tester sagen, „Das ist gut“, weil ich es ja ausprobiert habe und das Thema für mich gerade relevant ist.


TQ: Bezahlen Sie Ihre Test-Teilnehmer für die Teilnahme?


TP: Nein, die machen das freiwillig. Aber es gibt da ein paar Spielregeln, damit die Leute genau die zu ihnen passenden Produkte zum Testen erhalten, alles andere würde ja keinen Sinn machen.


TQ: Was für Spielregeln sind das?


TP: Also, jeder, der das Konzept kennenlernen möchte, kann sich kostenfrei registrieren auf der buzzer-Site. Es gibt keine Bezahlung. Man macht das einfach, weil man neugierig ist und weil man Lust hat, Produkte zu testen und vielleicht auch der Erste zu sein und davon auch seinen Freunden weiterzuerzählen. Das ist die Grundmotivation.

Ansonsten gibt’s eigentlich keine Regeln, man kann natürlich falsche Angaben machen. Sollte man aber logischerweise nicht machen, einfach nur deswegen, weil wir dann keine sinnhaftigen Produkte anbieten können. Es macht also für den Teilnehmenden keinen Sinn, reinzuschreiben „Ich bin 22, weiblich und habe drei Kinder“, denn dann würde man die Produkte erhalten, die einen selbst gar nicht interessieren. Es macht für mich als Teilnehmer am meisten Sinn, wenn ich wirklich ehrliche Absichten habe, denn ich will ja Produkte, die mich interessieren können. Sonst würde ich mich ja nicht anmelden.

Das Ganze ist quasi wie ein Deal: „Wir geben dir ein Produkt, kostenfrei und bis 12 Wochen Probezeit, um es auszuprobieren, dafür gibst du uns deine Meinung. Und es wäre sehr nett, wenn du noch 2-3 Zeilen eines kurzen Reports ausfüllen könntest.


TQ: Wie ist das zu verstehen, was sind das für Reports, die der Teilnehmer auszufüllen hat? Klingt nach verdeckter Marktforschung, oder nicht?


TP: Das ist einfach eine Mail mit ein paar Fragen, meist 10-20. Denn wir möchten ja dann immer auch wissen, wie das Produkt jeweils angenommen oder unser Part verstanden wurde.


TQ: Wenn ich das mal von außen betrachte:
Könnte man sagen, Word of Mouth Marketing ist eigentlich eine natürliche, fast biologischere, Form des Marketings, weil es auf dem natürlichen Austauschbedürfnis der Menschen basiert.


TP: Ja, genau.


TQ: Dann kann man zu dem in Relation sagen - Okay, klassisches Marketing ist wie die Blume, die auf der Wiese steht. Und der Kunde ist die Biene, die sich dann die Blume mit dem besten Honig haben will. Und der Kunde nimmt die Blume, die am dollsten leuchtet,
Hmm, aber selbst das ist ja Word of Mouth, weil die Biene, die dann die tollste Blume gefunden hat, dann zum Stock zurückfliegt und den anderen davon erzählt …


TP: Naja, es gibt einen Unterschied: Die Biene erzählt‘s wahrscheinlich nur, wenn sie die Blume selber probiert hat. Dann stimmt die Metapher, sobald die Biene die Blume selber ausprobiert hat.

Und das ist das neue oder sogar das „alte“ am WOM, wenn man so will.
Der Unterschied ist halt, beim klassichen Marketing würde man hingehen, und würde sagen „Hey, wir müssen jetzt die Blume mal blau anmalen, weil wir glauben, dass blaue Blumen besser auf Wiesen wirken und dann mehr Bienen kommen und da drauf fliegen.“
Das heißt, es wäre wieder dieser push-manipulative und verführerische Ansatz.



TQ: Hm, aber das herkömmliche Marketing richtet sich ja auch ein bisschen danach, was die Bienen so haben wollen. Genauso wie im herkömmlichen klassischen Marketing sich dann Blumen danach färben, was angenommen wird… oder?


TP: Ja, wobei es im klassischen Marketing halt meistens so ist, dass man glaubt, zu wissen, was die Bienen haben wollen. Das ist sehr oft leider nicht der Fall.
Denn vielleicht möchte ich ja in dem Moment die (Werbe-)Botschaft gar nicht aufnehmen, denn ich sitze grad da und gucke das Fußballspiel. Das interessiert mich, und ich hab keine Werbung bestellt.


TQ: Stimmt, das ist der Unterschied. Denn die Biene sucht ja, und das ist wieder „Pull“.
Der Gegensatz wäre, die Blume kommt vorbei und sagt „Hey, nimm mich!“.


TP: Das erstere ist Pull, genau, das ist der Ansatzpunkt.
Und genau, das ist der Unterschied. Die Biene fliegt ja aus eigenem Antrieb raus, weil sie ein Bedürfnis hat. Sie will Honig finden oder eine Blume – und das ist „Pull“.
Und wenn sie denn der Meinung ist, dass die Blume, die sie da gefunden hat, auch noch einen guten Honig gibt oder guten Blütenstaub gibt, dann fliegt sie zum Stock zurück und erzählt’s den anderen. Ansonsten würde sie es nicht weitererzählen.


WK. Ok… unser Blume-Biene-Beispiel zeigt: Word of Mouth scheint effektiver zu sein. Was passiert denn jetzt mit der klassischen Werbung?


Fortsetzung 4. Teil am Donnerstag, 05.11.2009: Word of Mouth und Klassische Werbung im Vergleich, gelebte Werbespot-Szenen, neue Rechtsprechung in den USA

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1. Teil: Branchentrend Word-of-Mouth-Marketing - ein uraltes soziales Prinzip

2. Teil: Interview und Experten-Gespräch zwecks Brancheneinblick

3. Teil: Effizienz, Suchmaschinenoptimierung, Sample Läden, Bienen und Blumen

4. Teil: Word of Mouth und Klassische Werbung im Vergleich, gelebte Werbespot-Szenen, neue Rechtsprechung in den USA

5. Teil: Zukunft Word of Mouth Marketing, Erfolgsbelege und Messbarkeit, Ausblick