Wir erleben eine Zeit, in der das Internet sowie die damit verbundenen Social-Media-Funktionen zur Chance wie auch zur Gefahr für etablierte Institutionen und Organisationen werden.

Als aktuelles Beispiel nehme ich den Fall des Sportkleidungsherstellers JAKO, dessen Rechtsanwaltskanzlei einen relativ unbekannten Blogger, Trainer Baade, wegen eines kleinen die Marke JAKO kritisierenden Blogeintrages gleich mehrfach finanziell abmahnte, um das Markenimage von JAKO zu schonen. Seitens des Unternehmens wie auch der Rechtsanwaltskanzlei ein schwerwiegendes Fehlverständnis heutiger Kommunikationswege sowie von Kommunikations- und Sozialstrukturen allgemein - wie sich zeigte.

Die internetbasierte weltweite Kommunikation und der soziale Austausch über die damit verknüpften sozialen Netzwerke verdeutlichen auf recht klare bis dramatische Weise die Dynamik menschlicher Kommunikationsstrukturen:

Wer innerhalb einer Gruppe gegen ein Gruppenmitglied agiert (oder sich für eins einsetzt), bekommt sehr schnell Feedback durch die Gruppe. Das ist ein soziales bekanntes und auch biologisch begründetes Phänomen. Und dies soziale Phänomen funktioniert besser in einer sehr schnell funktionierenden Umwelt, die schnelle Kommunikation begünstigt als in einer langsameren und unflexibleren Kommunikation-Welt.


Gruppengemeinschaft erfordert Flexibilität und kommunikativen Austausch

Der Umgang innerhalb der Gruppe erfordert Flexibilität und kommunikativen Austausch, grade um auch Konflikte im positiven Sinne aller zu beheben.

Durch die nahezu auf Echtzeit beschleunigte Kommunikation und den ebenso schnellen Informationsaustausch in den internetbasierten Medien erleben nun auch Unternehmen und Parteien, Institutionen und Organisationen, dass sie nicht mehr isoliert agieren können. Denn sie befinden sich eben nicht mehr außerhalb der Welt ihrer Zielgruppen, Wettbewerber, Bürger oder Wähler. Gemeinsam mit diesen Letzteren sind nun auch Institutionen und Organisationen ebenfalls zu Mitgliedern einer großen flexiblen Gruppe geworden: Sie sind Mitglieder der alle verbindenden Gruppe "Internet und Web". Und wie in jeder Gruppe tauschen sich auch in dieser großen Gruppe die Gruppen-Mitglieder untereinander aus.

Als zuerst einmal relativ gleichberechtigt kommunizierende Gruppenmitglieder sind Unternehmen daher zum Beispiel schlecht beraten, offen sichtbar mit Gewalt gegen einzelne und ggf. sogar schwächere Mitglieder vorzugehen. Die Gruppe wird sich in dem Fall sofort für die Schwächeren einsetzen - und den Aggressor aus der Gruppe isolieren oder für alle sichtbar an den Pranger stellen. Zumal kleinere Gruppenmitglieder in der Regel wesentlich schneller und flexibler agieren können als starre und weniger flexible Mitglieder der Gruppe - wie es eben in dieser Zeit noch sehr viele Institutionen/Organisationen sind. Konflikte erhalten innerhalb der sozialen Gruppe sehr schnell einen hohen Fokus. Denn sie stören die harmonische Kommunikation innerhalb der Gruppe. Daher müssen Konfliktsituationen stets mit Rücksicht auf die gesamten Gruppeninteressen geführt und beigelegt werden. Das ist in der Mensch-zu-Mensch-Kommunikation fast genauso wie bei der Kommunikation via Social Media. Viele Unternehmen, Institutionen und Organisationen haben dies in Deutschland noch nicht erkannt.


Ist der Fokus nur auf negatives ausgerichtet?

Tendenziell ist der Fokus in der Kommunikation vielleicht eher auf Negatives ausgerichtet. Das ist bei uns Menschen biologisch bedingt, weil Negatives die Gesundheit der Gemeinschaft, den Gruppen-Zusammenhalt, schwer beeinträchtigen kann. Auch positive Ereignisse sind allerdings gesund und gut: Sie fördern die Gruppenausrichtung - und sie stärken den emotionalen Zusammenhalt und die Abwehrkräfte nach außen. Beides, positive und negative Ereignisse, dient zudem immer der Identifikation der einzelnen Gruppenmitglieder nach innen und nach außen.

Daher geht das alles natürlich auch bei positiven News. Sehr gut sogar: Dies ist Grund für den schnellen Erfolg von Internet-Stars wie dem Hochzeits-Pärchen Jill und Kevin oder des mittlerweile weblegendären Numa-Numa-Desktopkaraoke-Sängers Gary Brolsma, die beide durch einfache kurze YouTube-Videos bekannt wurden.


Die Menschheit erkennt sich als Gemeinschaftswesen

Die Zeit der einkanaligen Kommunikation "Sender zu Empfänger" ist vorbei. Im 21. Jahrhundert zählen Gruppen-Interessen wie auch Gruppen-Kommunikationsstrukturen. Es zählt somit auch der Austausch von Informationen und Botschaften per gewünschter echter Kommunikation (Pull) statt ungesteuert und passiv empfangbarer Botschaften (Push).

Folglich dürfen wir uns hier noch auf einige Erdbeben im Konflikt "Institution / Organisation / Individuum" vs. Gruppengemeinschaft gefasst machen. Hoffen wir, dass diese sozialen Kommunikationsbeben im Wandel zur globalen Gemeinschafts-Kommunikation für alle Beteiligten stets möglichst nicht schädlich sondern heilsam und aufbauend wirken.